La leciono de Vakero Marlboro kaj Esperanto
Verkante por La Ondo du artikolojn koncerne la malkovrojn de Everett Rogers kaj aliaj esploristoj pri rapidigo de la akceptado de novaj ideoj, mi mem rompadis al mi la kapon, provante trovi ion por antaŭenigi Esperanton. Mi ne sukcesis. Ĝis nun miaj provoj estas grandparte senrezultaj, kaj eble longtempe estos tiaj.
En 2012 mi ne scias pri tio multe pli ol en 2001, kiam mi komencis pensi pri la apliko de la Teorio de Rogers al Esperanto, instruante Esperanton por NASK ĉe la Universitato de San Francisko. Ĝuste en librovendejo apud ĉi tiu universitato mi aĉetis la libron Diffusion of Innovations de Everett Rogers.
Danke al ĉi tiu kaj aliaj verkoj, mi povas priskribi la teorion de Rogers kaj pli bone kompreni la psikologiajn kaj sociajn trajtojn de nuntempaj esperantistoj, kaj eventuale kompreni kiaj estos esperantistoj de la venonteco, sed mi ankoraŭ ne komprenas, kiel oni povos antaŭenigi nian aferon.
Mi nur povas konsoli min per la raporto, kiun mi skribis antaŭ jaroj por universitata kurso pri reklamado. Tie mi studis, interalie, la metodojn kiujn la fikomercistoj, kiuj fabrikas kaj vendas cigaredojn (pardonu la altrudon de mia persona vidpunkto tiurilate), utiligis por reklami cigaredojn. Mia studo devigis min analizi ĉirkaŭ milon da tiaj reklamoj aperintaj dum pluraj jardekoj, ĉefe inter la jaroj 1935 kaj 1975.
Dum mia esplorado pri la cigaredoj Marlboro, la fama varmarko kiu sukcesege kreis la kampanjon de Vakero Marlboro, mi lernis, ke oni tute hazarde malkovris tiun sukcesan manieron varbi fumantojn. Imagu, hazarde! Ili estis inter la plej alte pagataj, la plej spertaj, la plej lertaj pri ĉio komerca, tamen, ili ne kapablis per racio, per laboro, per longa listo de bonaj ideoj, trovi ĝuste tiun ideon – la Vakero kun sia cigaredo sur ĉevalo – kiu nekredeble sukcesigis la vendadon de ilia produkto.
La homoj de Marlboro provadis diversstilajn reklamojn. En revuaj reklamoj en la 1950aj jaroj ili utiligis por reklamo foton de inĝeniero, poste foton de laboristo, kaj poste de ŝipestro ktp. Ili uzis fotojn sur reklamo en diversaj landopartoj, poste en aliaj. Finfine, ili statistike malkovris, ke unu el la fotoj altiris pli da atento, tiu de la vakero. Tute neatendita rezulto. Malkovrinte tion, kio bone efikis, ili utiligas ĝin tutmonde dum ses jardekoj. Jen bona leciono el kiu ni esperantistoj povas lerni.
Reklami Esperanton estas pli komplike, ol reklami Marlboron. La homoj de la firmao Philip Morris kaj ties reklam-agentejo Leo Burnett estis profesiuloj kun grandaj budĝetoj. Ili sciis, ke varo aŭ marko sukcesas ne nur per lerta reklamado. Reklamado estas nur parto de la tiel nomata merkatiko-mikso, en kiu rolas la produkto mem, la prezo-strategio, la efika sistemo de distribuado kaj vendado, kaj finfine la informado konsistas ne nur el reklamado, sed el tuta gamo da metodoj por promociado, el publikaj rilatoj, kaj el profesiaj vendosistemoj. Kaj merkatiko estas nur malgranda parto de strategio kaj taktikado.
Sed estas aliaj kialoj, pro kiuj la tasko por Esperanto estas multe pli komplika ol tiu por Marlboro. La homoj kiuj planas reklamadon de tradiciaj produktoj, kiaj cigaredoj kaj trinkaĵoj (dank' al la ĉielo en multege da landoj ne plu permesatas reklamoj de cigaredoj), scias, kia devas esti la mesaĝo, kaj kie tiu mesaĝo devas esti metita. Ili scias pro jaroj kaj jardekoj da sperto kaj statistikumado, ĉu necesas pli uzi la televidon aŭ la ĵurnalojn aŭ la interreton.
La fakuloj ankaŭ scias, kiaj mesaĝo-stiloj pli bone funkcias. Se ili reklamas televide, ili antaŭscias, kiaspecaj programoj bone funkcias por tia aŭ alia varo. Bonaj fakuloj pri reklamado scias, kiuj tagoj kaj horoj plej taŭgas por specifaj anoncoj, kiom da ripetoj bezonatas antaŭ ol la reklamo vere ekefikas kaj kaj kaj. Esperantistoj tute ne scias, kiu radia aŭ televida programo funkcios pli bone, kaj ne scias, ĉu reklamado per televido aŭ per radio aŭ per gazetaro pli efikas. Nia manko de sperto ege altigos la kostojn de niaj eventualaj informado-kampanjoj kaj malplialtigos la deziratan efikon.
Aldona defio por Esperanto estas, ke ĝi ankoraŭ apartenas al la kategorio “nova ideo”. Ni ankoraŭ ne havas sufiĉe da sperto kaj ne faris sufiĉe da provoj por scii, kiaj aliroj estos la pli efikaj por reklami kaj varbi. Restas al ni fari eksperimentojn kaj provojn. Tia metodo povos doni fruktojn. Ni probable devas, kiel ĉiuj profesiuloj de reklamado, fari diversajn provojn, observi la reagojn de la publiko, kaj nur poste komenci meti nian monon kaj nian laborforton en tiun aŭ alian metodon.
Mi konfesas, ke mi estas blinda pri tio, kio estas la plej efika maniero montri Esperanton al neesperantistoj, kaj mi supozas, ke ankaŭ multe da aliaj homoj estas same blindaj. Kaj eĉ se kelkaj esperantistoj klarvide scias, kiel reklami en sia propra kulturo, en sia propra lando, tio tute ne signifas, ke ili scias kiel transiri kulturajn kaj landajn limojn. La fako internacia merkatiko estas plenplena de ekzemploj de eĉ tre spertaj firmaoj kiuj fiaskis, provinte etendi sian sukcesan modelon de unu lando al alia lando.
Mi supozas, ke spite al miaj deziroj kaj klopodoj, mi eble neniam malkovros la sekreton por antaŭenigi Esperanton. Tamen, mi kredas, ke aliaj homoj ja trovos ĝin, kaj probable hazarde, post eksperimentado. Post tia malkovro, mia devo, nia devo, estos helpi al ili disvastigi sian ideon kiel eble plej bone, efike kaj rapide. Mi esperas, ke UEA simile pensas.
Dennis Keefe
Universitato de Nankino, Ĉinujo
Legu ankaŭ la dupartan studon de Dennis Keefe Teorio de disvastiĝo de novaĵoj, aplikata al Esperanto
La Ondo de Esperanto, 2012, №6 (212).