La subfakoj de merkatiko, aplikataj al la Esperanto-movadoj
de Dennis Keefe
Esperantistoj, movadestroj kaj ordinaraj parolantoj, ofte pripensas, kiamaniere trovi novajn homojn por lerni nian lingvon, kaj por eventuale iĝi membroj de niaj asocioj – internaciaj, landaj kaj lokaj. Esperantistoj deziras informi, varbi, allogi, konvinki.
La Universala Esperanto-Asocio volas iri de 5 mil membroj al 10 mil. Landaj asocioj estos pli kontentaj, se pli da homoj aniĝos al iliaj rondoj. Lokaj kluboj pli bone funkcios se estos pli da lernantoj, pli da prelegoj, pli da ĉeestantoj. Ĉiu el ni ĝojas, kiam aperas artikolo pri Esperanto en gazetaro, ju pli longa des pli bona, ju pli alloga kaj kvalita, des pli helpa. Kaj ĉiuj, kiuj laboras ĉe la kerna, grava, kultura flanko de Esperanto, volas pli da sukceso al siaj agadoj: muzikaj ĉe Vinilkosmo; literaturaj ĉe Beletra Almanako; popolmovadaj ĉe Lingvaj Festivaloj; kulturfestivalaj ĉe KEF, kaj tiel plu. Por ke esperantistoj pli bone atingu pli kontentigajn informadajn kaj varbajn celojn, estos fruktodone utiligi kelkajn principojn de la fako merkatiko.
En ĉi tiu artikolserio mi volas trakti diversajn principojn kiujn oni utiligas en la fako merkatiko, principoj, kiujn, en kelkaj situacioj, esperantistoj povas uzi por antaŭenigi la Esperanto-movadojn. Por tion fari, mi utiligos la subfakojn de merkatiko, komentante pri unu aŭ du el la ĉefaj trajtoj de kelkaj el tiuj subfakoj, kaj, poste, aldonante konkretan aplikon al la Esperanto-movadoj.
Antaŭ ol komenci la trarigardon de la subfakoj de merkatiko, mi volas substreki, ke, kvankam mi estis dediĉita instruisto pri merkatiko ĉe la komerca lernejo HEC Parizo kaj ĉe la Universitato de Nankino en Ĉinio (MBA Programo), mi estas kontraŭ la apliko de merkatiko por firmaoj kaj organizoj, kiuj altrudeme mistifikas kaj profitcele ekspluatas homojn. Mi ne estas favora al la utiligado de merkatiko por la gigantaj agraj kompanioj, telekomunikadaj entreprenoj kaj petrolaj konzernoj; mi estas por la utiligado de la principoj de merkatiko por lukti kontraŭ tiuj malsanaj komercaj interesoj. Merkatiko devas ekzisti por antaŭenigi la interesojn de la publiko. Mi pensas, ke Esperanto estas bona ideo por la homoj tra la tuta mondo, kaj ke merkatiko kaj ĝiaj subfakoj povas helpi al la disvastigo de tiu nobla ideo.
Kun konsidero de tio, ni nun rigardu merkatikon, ĝiajn subfakojn, kaj ĝiajn aplikojn al nia mondo de Esperanto. Unue, sciu, ke ĉiu subfako de Esperanto ofte iĝas kurso pri merkatiko en niaj universitatoj kaj komercaj lernejoj. Ĉe la komenco de la studado de tiaj kursoj estas ĝenerala kurso pri merkatiko, nomata “Enkonduko al merkatiko”. En postaj semestroj kaj jaroj studentoj, kiuj specialiĝos pri merkatiko ĉe la bakalaŭra, magistra kaj doktora niveloj, studos diversajn subfakojn de merkatiko: reklamadon, prezo-strategion, varmarko-strategion, klientoservo-sistemojn (ofte nomataj vendado-sistemoj), sociologion kaj psikologion de konsumantoj, produkto-strategion, distribuadon, segmentadon, internacian merkatikon, interretan merkatikon, publikajn rilatojn, promociadon, statistikon kaj enketadon, merkatikon de organizo al organizo.
Mi ne skribos pri la ĝenerala kurso pri merkatiko, parte ĉar ties enhavo pli bone esprimiĝas en la subfakoj.
1. Reklamado
En merkatiko oni difinas reklamadon kiel pagitan anoncon. Reklamado estas nur unu parto de informado-sistemo de organizo. Oni devas pensi ankaŭ pri subfakoj publikaj rilatoj, klientoservo-sistemoj kaj varmarko-strategio. Esperantistoj kutime troigas la valoron de reklamado por nia afero kaj subtaksas la valoron de publikaj rilatoj, klientoservo-sistemoj kaj varmarko-strategio, pri kiuj mi parolos poste.
Ekzemplo de sukcesa apliko de reklamado al la Esperanto-movado venas de Hungario. Tie László Szilvási metis pli ol mil radio-reklamojn pri sia retejo kaj pri kursoj de Esperanto. La reklamado estis sukcesa, ĉar, unue, estis konkreta celgrupo (homoj kiuj loĝas en malgrandaj urboj en Hungario); due, estis sufiĉe da ripetado de la reklamoj; trie, estis rilato de la reklamoj kun posta agado, tio estas, aliĝo al kursoj de Esperanto.
Ekzemplo de malsukcesa reklamo de Esperanto estis menciita al mi de George Lagrange ĉe manĝotablo en la kastelo Grésillon. Antaŭ kelkaj jardekoj, esperantistoj en Francio elspezis ekvivalenton de miloj da eŭroj, tiam francaj frankoj, por tutpaĝa reklamo pri Esperanto en fama tutlanda semajna gazeto. Rezulto: nur du homoj informiĝis pri Esperanto, kaj unu el ili estis parenco de la esperantisto kiu starigis tiun reklamadon! Kialoj de la malsukceso? Unue, la reklamo volas atingi ĉiajn homojn, ne difinitan, limigitan celgrupon. Due, la reklamo ne sufiĉe ripetiĝis. Tiaj aliroj kontraŭstaras bazajn principojn de reklamado.
2. Prezo-strategio
En merkatiko estas multe da principoj pri la starigo de prezoj. Kelkaj estas taktikaj, kelkaj strategiaj. Unu el la ĉefaj nocioj rilatas la kongruon inter la prezoj kaj la celgrupoj. Unu prezo por unu celgrupo; alia prezo, pli alta aŭ pli malalta, por alia celgrupo. Ni prenu du ekzemplojn el Esperantujo: unu sukcesan, kaj unu, laŭ mi, malsukcesan.
La eksperimento de Tim Westover estas bela ekzemplo de du prezoj por du malsamaj celgrupoj. En sia libro Marvirinstrato Tim disponigas la libron pagendan en la retejo Amazon.com. Vi povas mendi la libron, paperan version kun bona kovrilo por la prezo de 8 eŭroj, kaj la elektronikan version por malpli ol 3 eŭroj. Vi povas fari similajn mendojn en multaj landoj kiaj Usono, Brazilo, Hispanio, Ĉinio kaj eĉ en Barato. Aliflanke, en alia retejo, vi povas elŝuti ĝin tute senkoste en pdf-formato. Bona taktiko kaj bona strategio, ĉar ĉiu celgrupo havas sian prezon. Jen modelo por aliaj verkistoj de Esperantujo, laŭ mi.
Aliflanke estas probable granda malsukceso pri prezo-strategio, kiu devenas de UEA. Ilia strategio estas pli fundamenta eraro, nome, la prezo por la partopreno en la Universala Kongreso de Esperanto ne kongruas kun ĝia ĉefa celgrupo: membroj de UEA-socio. Mi klarigas. La membroj de UEA kutime ne estas riĉaj, eĉ ne mezriĉaj. Tamen, la kongreso ofte okazas en prestiĝaj kunvenejoj, altkostaj urboj kun luksaj hoteloj kaj altprezaj restoracioj. Mi rekomendus, ke UEA okazigu siajn kongresojn en relative neriĉaj landoj, en senpagaj universitatoj, en malmultekostaj studentaj domoj, kiuj havas malmultekostajn manĝejojn. Tiuj kongresanoj kiuj tamen volas, ĉiam povas loĝi en kvinstelaj hoteloj kaj iri kongresen per taksioj.
3. Varmarko-strategio
Ĉi tiu subfako de merkatiko pritraktas la valoron de la nomo, de la varmarko aŭ de la organizo. La celo de varmarko-strategio subdividiĝas en tri partoj: unue, agu tiel ke homoj en la celgrupo memoru vian nomon aŭ markon; due, ke la celgrupo komencu ŝati kaj favore pensi pri ĝi; kaj trie, ke ili emu aĉeti la varon aŭ agi favore al la ideo aŭ organizo.
Sukceso pri varmarko-strategio okazis ĉe la komencaj jaroj de la lingvo mem: la nomo Esperanto, la stelo kiel la emblemo, la verda koloro, la rapida kreado de libroj kaj gazetoj, kaj la ege grava asociiĝo de la koncepto Esperanto kun diversaj eksteraj ideoj: la fakaj kluboj, la famaj verkistoj kiaj Lev Tolstoj kaj Jules Verne, kaj ĝis la subteno de pluraj ĉambroj de komerco tra Eŭropo.
En la lastaj jaroj en Esperantujo, eble la plej granda malsukceso rilate varmarko-strategion estas nia nekapablo montri al ekstera publiko kelkajn fortajn asociojn inter la jam bone konataj, jam bone respektataj organizoj (aŭ fenomenoj, homoj ktp), kiaj UNESKO kaj Esperanto, Guglo kaj Esperanto aŭ eĉ Vikipedio kaj Esperanto. La fakto, ke Guglo elektis nin kiel traduklingvon, kaj eĉ fenestromontris nin en sia retejo, povas esti tre fruktodona por ni. Sed, estas nia rolo klare montri tiajn pozitivajn asociiĝojn al la ekstera publiko.
4. Klientoservo-sistemoj
Grava parto de ĉiu sukcesa firmao estas profesia vendo-sistemo. IBM, Xerox kaj Procter kaj Gamble estas famaj pro siaj profesiaj sistemoj. Unu el la ĉefaj principoj de klientoservo-sistemo estas, ke la merkato, la tuto de eventualaj klientoj, devas subdividiĝi en partoj, kaj por ĉiu parto de la merkato estas unu servisto-vendisto kiu respondecas pri ĝi. Esperantistoj povas labori multe, multe pli fruktodone bone scipovante utiligi tian strukturon kaj respondeco-sistemon. En tia sistemo vendisto provas trovi klientojn, aĉetantojn, kaj simile provas servi al siaj klientoj kiel eble plej bone. Krome, ĉu la individuaj servisto-vendistoj en la sistemo sukcesas aŭ ne sukcesas, videblas per mezureblaj rezultoj (ekzemple, la kvanto de vendoj).
Estas malfacile trovi en Esperantujo ekzemplon de aplikado de la supre menciitaj principoj de klientoservo-sistemoj. Do, mi skizos kia povas esti tia sistemo, prenante Usonon kiel ekzemplon. Tipaj klientoservo-sistemoj en Usono dividas la landon en teritoria reto aŭ hierarkio. En tiu strukturo estas la lando mem (Usono), poste estas regionoj (Okcidento, Nordoriento, ktp), poste ŝtatoj (Kalifornio, Florido, ktp), poste, partoj de ŝtatoj (Norda Florido, Meza Florido, Suda Florido, ktp) kaj urboj (Miamo, Orlando, ktp), kaj finfine, kvartaloj de tiuj urboj se ili estas sufiĉe grandaj (Miamo, ekzemple povas havi plurajn servokvartalojn).
Klientoservo-sistemoj estas klaraj, logikaj, efikaj. La sistemo baziĝas sur la sistemo de teritorioj kaj respondeco, kion mi skizis en la antaŭa alineo. Krome, ĉiam klare videblas kiu respondecas pri kiu parto. Se iu firmao ĉe la adreso Strato La Salle, numero 123, en la urbo Ĉikago volas informiĝi pri la servoj de IBM, estas unu homo de la klientoservo de IBM, kiu respondecas ĝuste pri tiu kvartalo de Ĉikago.
Kia povus esti klientoservo-sistemo por UEA? Ĉiu teritorio aŭ lando havus unu respondeculon. Kaj ĉiu subteritorio havus unu respondeculon. Pri kio respondecus tiaj respondeculoj? Tute ne pri vendoj, ĉar esperantistoj ne vendas (krom se vi pensas pri libroj en libroservo). UEA ne estas vendo-organizo, ĝi estas asocio, servo-organizo. Nia rolo estas helpi al neesperantistoj ekkoni nian lingvon, eklerni ĝin, utiligi ĝin. Do la respondeculoj prizorgos informadon, starigon de kursoj kaj de Esperanto-aranĝoj en siaj teritorioj. Krome, tiuj respondeculoj informos, publike, pri siaj rezultoj. En bone funkcianta organizo mezurado-sistemo estas nemalhavebla.
Pri informado: kiom da radio-programoj kaj televidaj programoj menciis Esperanton dum la jaro? Kiom da fojoj? Kiom da minutoj? Kia kvalito? Kiom da artikoloj pri Esperanto aperis en la gazetaro de la lando (ankaŭ kiom aperas en la subteritorioj; pensu pri la reta, hierarkia sistemo skizita antaŭe)?
Pri kursoj: kiom da kursoj okazis dum la jaro en la lando, en la subpartoj, en la urboj? Kiom da homoj eklernis, mezlernis Esperanton? Kiom da homoj en la lando aliĝis al retaj kursoj, ekzemple, al tiu de Brazilo aŭ al Lernu? Kiuj elementaj lernejoj, mezlernejoj, altlernejoj aranĝis Esperanto-kursojn, ktp? Kiom da KER-ekzamenintoj? Kiom da BEK-Kursoj? Kiom da universitataj kursoj en la listo de Germain Pirlot?
Estas aliaj tre atentindaj aferoj en ĉiu lando, en ĉiu teritorio: kiom da prelegoj pri Esperanto dum la jaro? Kiom da partoprenoj en Lingvaj Festivaloj, Expolingvoj, ktp? Kiom da specialaj kursoj kiaj tiaj de Kvinpetalo kaj Grésillon en Francio, Herzberg en Germanio, kaj Poznano en Pollando. Kiom da homoj spektis fakkursojn ĉe la Universitato de Esperanto? Kiom da homoj ĉe ponto-aranĝoj kia Esperanto-Insulo en Ĉinio?
Respondeco pri informado, pri kursoj kaj pri kulturaj aranĝoj estas la bazo de la apliko de sukcesaj principoj de klientoservo-sistemo en Esperantujo ĝenerale kaj en UEA specife.
Se UEA, kiel preskaŭ ĉiu sukcesa firmao, asocio kaj organizo, alproprigus tiun respondeco-sistemon, ni vidos alian, multe pli pozitivan vizaĝon de la Esperanto-movadoj. Multe malpli da mistifiko kaj troigado de rezultoj, kaj multe pli da klara, logika, efika alstrebado al celoj, kiuj gravas. Ekde tiam kiam ĉiuj klare vidas sian modestan rolon, kaj klare vidas la rezultojn, kompareblajn tra landoj kaj tra jaroj, ni havos la bazon por pli amikeca kaj profesia kunlaborado por antaŭenigi unu el la plej bonaj ideoj de la lastaj jarcentoj: Esperanto.
5. Segmentado
Kio estas tio? La subfako segmentado povas estis difinita kiel la divido kaj subdivido de iu merkato (la tuto) en similecaj pecoj (la eroj). Tiu dividado povas okazi laŭ pluraj manieroj kaj laŭ diversaj kriterioj. Ekzemple, oni povas dividi merkaton laŭ geografio. Nordameriko aŭ Sudameriko? Koreio aŭ Vjetnamio? Ĉikago aŭ San-Francisko? Urbo aŭ kamparo? En la montaro aŭ apud la oceano? En centra kvartalo aŭ randa kvartalo?
Se vi estas gvidanto de Esperanto-asocio, ĉiam estas bone pensi pri geografia segmentado. Rigardu vian lokan, landan aŭ eĉ universalan asocion kaj pripensu, kiaj estas viaj geografiaj segmentoj. Se vi havas iom da mono en via buĝeto por informado, indas scii, ke vi tute ne havas monon por informadi pri Esperanto ĉie. Provi informadi al ĉiuj samtempe estas unu el la plej gravaj eraroj en merkatiko. Oni devas celumi, kaj celumi al la segmento kiu estas la plej fekunda.
Do, se vi estas en la geografia zono Novjorko, al kiu kvartalo celumi? Ĉu al la centra Manhatano, aŭ ĉu al unu el la aliaj kvin grandaj kvartaloj de Novjorko? Eblas dividi grandan urbon je kvin kvartaloj; ankaŭ eblas dividi ĝin je 20 aŭ eĉ pli. Merkatiko instruas, ke ĉiu segmento varias. La ŝlosilo estas dividi geografian teritorion en segmentojn unue, kaj poste elekti la plej promesplenan, plej fruktodonan segmenton por servi. Tiaj promesplenaj segmentoj iĝas viaj celgrupoj.
En mia lasta artikolo pri la subfakoj de merkatiko, mi menciis la varbkampanjon de la hungara esperantisto László Szilvási. Lia kampanjo estas bona ekzemplo de geografia segmentado. Li dividis Hungarion laŭ la segmentoj urboj kaj vilaĝoj, kaj poste elektis la vilaĝojn por starigi sukcesan reklamkampanjon pri Esperanto. Indas studi lian ekzemplon.
Estas pluraj aliaj kriterioj kaj subkriterioj por dividi merkatojn per segmentoj. Ni ĵus vidis la geografian kriterion. Alia segmentado-maniero, tre ofte utiligata, estas la demografia. Tio estas, kiaj estas la trajtoj de la homoj de unu merkato? Ni rigardu la trajtojn de ili: 1) aĝo: ĉu juna, mezjuna, maljuna? 2) profesio: ĉu studento, laboristo, instruisto, kuracisto, emerito, ktp? 3) enspezonivelo: ĉu riĉa, tre riĉa, mezriĉa, neriĉa, malriĉa? 4) sekso: ĉu vira, virina? 5) eduknivelo: ĉu mezlerneja, universitata, magistra, doktora? 6) familia stato: ĉu fraŭla, edza, seninfana, kuninfana, vidva?
En la subfako segmentado estas multe da aliaj alirmanieroj kaj iloj, kiuj povas utili al la Esperanto-movadoj. Supre ni vidis, ke unue oni dividas merkaton en segmentoj. Poste, oni elektas unu el tiuj segmentoj, kiu siavice iĝas la celsegmento aŭ celgrupo. Poste, oni devas pripensi kiel ĝuste servi al tiu elektita segmento. Kia estas la celgrupo? Kiamaniere ili pensas? Kiun varon aŭ servon proponi al ili? Kian mesaĝon sendi al ili? Kiel konvinki ilin, varbi ilin, eĉ membriĝigi ilin? Kie disponigi la servon aŭ varon? Kiun prezon estigi por la varo aŭ servo?
Ekzemple, imagu, ke en via urbo, ni diru, Londono, vi decidas, ke la plej taŭga segmento estas emeritoj kiuj loĝas en la norda parto de la urbo, kaj kiuj havas universitatan diplomon pri lingvoj. Vi decidas, ke vi proponos al tiaj homoj kurson de 10 semajnoj por eklerni Esperanton, kaj ke vi varbos por tiu kurso per anonco aŭ artikolo en loka ĵurnalo, kune kun serio da prelegoj en klubejoj por maljunuloj en la sama urbo. Vi ankaŭ decidas, ke via mesaĝo por altiri tiajn homojn ne estas pri paco nek pri internacia harmonio, nek pri Pasporta Servo, nek pri membriĝo de UEA, kaj eĉ ne pri facileco lerni la lingvon, sed pri eblo utiligi Esperanton kiel ekzercadon por la menso kaj cerbo. Tio estas: piedirado estas bona fizika ekzerco por la korpo, kaj Esperanto estas bona mensa ekzerco por la cerbo. Krome, vi decidos kiu kursoprezo estas la plej bona por tia kurso kaj tia celgrupo. Eble vi havos du prezojn: prezon por tiuj kiuj havas sufiĉe da mono, kaj alian malaltan prezon por tiuj kiuj malriĉas, sed tamen volas lerni.
6. Distribuado
Alia valora subfako de merkatiko estas distribuado, alinomate kanalo-liverado. En ĉi tiu parto de merkatiko, oni decidas kiel venigi, kiel liveri la varojn aŭ servojn al la elektita celgrupo.
Ekzemple, imagu, ke via familio produktas vinon en la mezo de Francio. Vi povas vendi vian vinon ĉe vi, atendante ke turistoj vidos vian vinejon kaj haltos por aĉeti. Vi ankaŭ povas vendi vian vinon al unu, aŭ al pluraj el la grandaj vendejoj. Vi povas krei retejon kaj vendi vian vinon per interretaj mendoj. Vi povas kuniĝi kun viaj najbaroj kaj kune vendi vian vinon. Vi povas eksporti, aŭ vi povas havi agentojn kiuj vendas por vi eksterlande. Estas multe da manieroj atingi vian celgrupon. Vi elektos la plej bonan kanalon por servi ilin.
Simile en Esperantujo.
Ni povas pripensi la vendadon kaj distribuadon de libroj en Esperantujo. Kiel nia vinoproduktanto, unue, ni povas konsideri ĉiajn eblojn por atingi nian celgrupon. Ĉu vendi nur ĉe UEA, pensante ke centrigita sistemo estos pli servo-efika kaj pli malmultekosta? Ĉu vendi per starigo de multe da internaj libroservoj, kiujn oni ofte vidas en lokaj grupoj kaj ĉe Esperanto-eventoj? Ĉu forigi la sistemon de interna vendado (distribuado nevidata de la neesperantista publiko) kaj provi meti Esperantajn librojn en ĉiaj librovendejoj, por ke homoj ekster Esperantujo povu konstati, ke ni havas beletron, vortarojn, lernolibrojn ktp? Ĉu rezigni pri la vendado de paperaj libroj, kaj investi en la merkato de bitlibroj nur? Ĉu fermi niajn multekostajn libroservojn kaj meti la tuton en la manojn de la giganta vendejo Amazon.com? Ĉu unu el la supraj elektoj? Ĉu du? Ĉu ĉiu el ili?
Sed kanalo-liverado rilatas ne nur al la librovendado. Pensu pri kursoj. Kie ili okazu? Ĉu en lokaj klubejoj? Ĉu en kultura centro? Ĉu en klubejo de neesperantistoj? Ĉu en Lingvaj Festivaloj? Ĉu en universitato? En Ĉinio oni ne sufiĉe ofte konsideras la distribuadon de kursoj. En urbo kun kvin milionoj da homoj ofte estas nur unu kurso kiu servas 50 gelernantojn de unu kvartalo; pensu, ke en tia urbo povas esti dekoj da kvartaloj kie Esperanto povas instruiĝi.
7. Internacia merkatiko
Strategioj kaj taktikoj pri reklamado, prezo-strategio, varmarko-strategio, klientoservo-sistemoj, segmento-elektado, distribuado k. a. varias laŭ lando, laŭ teritorio, laŭ kulturo. Kelkfoje tiuj variabloj radikale malsamas de unu lando al alia, kaj kelkfoje ili sufiĉe similas. Tiu laŭlanda variado estas ĉeftemo de la subfako internacia merkatiko. La sama varo vendata en lando A kaj en lando B probable ne havas ĝuste la saman prezon, nek la saman distribuadan manieron, nek la saman reklamadon. Multo, eĉ la plejparto de la merkatikaj variabloj de tiuj varoj aŭ servoj, devas varii, se la firmao aŭ organizo volas bone sukcesi. Internacia sukceso kutime venas al organizo, nur kiam ĝi estas bone informita pri lokaj kondiĉoj kaj kiam ĝi reagas ĝuste al tiaj kondiĉoj. En la internacia merkatiko prefere pensu ne pri samideanoj, nek pri similideanoj; pensu pri malsamkutimuloj.
Kiel ekzemplo de tiu variado, la fama internacia rapidmanĝejo McDonalds havas similajn sed ne la samajn manĝaĵojn en diversaj landoj kiaj Usono, Francio, Barato. En Barato ili ne vendas manĝaĵojn el bovaĵo dum en Usono tia manĝaĵo estas la plej vendata. En Francio eblas mendi bieron, sed ne en Usono, ktp. La lokigo de tiuj manĝejoj malsimilas de unu lando al alia. En Ĉinio tiaj manĝejoj ne troviĝas en malriĉaj kvartaloj, sed en Usono jes. La menslokigo en la reklamado ne estas la sama. En Usono oni pensas pri McDonalds kaj rapideco, malmultkosteco; en Ĉinio, kontraŭe, pri malrapideco kaj multkosteco.
McDonalds proponas similajn, sed ne la samajn manĝaĵojn en diversaj landoj.
Parenteze, mi tre bedaŭras, ke estas ĝuste firmaoj kiaj McDonalds kaj aliaj, kiuj bone utiligas la principaron de merkatiko. Kiel la leganto de ĉi tiu artikolo eble memoras, mi estas kontraŭ tia utiligado de merkatiko. Mi estas, tamen, por la uzado de merkatiko, kiam ĝi servas la interesojn de kulturo, de la publiko, de homoj.
Movadestroj povus multe pli bone pripensi strategiojn kaj taktikojn por antaŭeniri Esperanton, se ili pli bone komprenus la internacian merkatikon. Ofte en Esperantujo iu esperantisto de iu lando verkas informfolion, kreas reklamon aŭ redaktas varbilon. Poste liaj kunlaborantoj pensas, ke tiu informilo estas bona, kaj ili, siavice, petas, ke alilandanoj traduku tiun dokumenton en aliajn lingvojn, por ke ĝi servu por informi, reklami, varbi en aliaj landoj. Tiu ideo ŝajnas bona, sed ĝi kontraŭstaras al unu el la plej bazaj fundamentoj de Internacia merkatiko, nome: landaj merkatoj ne samas, kaj kelkfoje eĉ ne similas.
Ekkono de la principoj de la internacia merkatiko estas speciale utila al internacia firmao, organizo aŭ asocio kiu devas agadi samtempe en pluraj landoj. Ĝis nun la esperantistoj ofte missupozas, ke ĉiuj landoj kaj ĉiuj homoj de Esperantujo estas samideanoj. Interesa vorto estas samideano, sed ĝi ne spegulas la realan situacion, kaj se oni ne scias pri tio, kio vere okazas en la mensoj de homoj de aliaj landoj, malfacile oni povas konvinki ilin ellerni la Internacian Lingvon.
8. Merkato-esplorado
Multaj esperantistoj jam scias, ke la nocio celgrupo estas unu el la plej utilaj nocioj por informado kaj varbado. Ni esploris tiun temon antaŭe sub la rubriko Segmentado. Sed kiaj estas la celgrupoj? Per enketoj, per kvanta kaj kvalita analizo, per statistikoj, tio estas, per merkato-esplorado ni priskribas, ni komprenas, kaj ni boninformite agas rilate niajn celgrupojn.
Merkato-esplorado montras al ni ĝuste kiaj estas la celgrupoj prikonsiderataj. Utiligante statistikon kaj enketante ĉiun subcelgrupon, ni pli bone komprenas, kiuj celgrupoj indas je nia priatento, laboro kaj investo de mono. Ekzemple, se vi volas starigi Lingvan Festivalon en Londono, via esplorado probable pritraktos en kiu kvartalo estas relative multe da eksterlandanoj kaj studentoj (tiaj homoj kutime pli aktive partoprenas Lingvajn Festivalojn). Via enketado ankaŭ pritraktos, ĝuste kiuj instancoj, ĉu la urbo-kvartalo mem, ĉu universitato, ĉu alia sponsoro, plej favoras vian agadon. Alivorte, se estas 20 kvartaloj en Londono, vi celumas la plej bonan, laŭ la rezultoj de via merkato-esplorado; simile, se estas 50 eblaj sponsoroj, vi elektas la plej bonan laŭ viaj kriterioj.
Sen merkato-esplorado vi devos elekti tro intuicie, tro blinde. Bona, tamen malmultekosta, merkato-esplora aliro povas multobligi viajn ŝancojn por sukceso.
Se jam okazis relative sukcesa enketado kaj esplorado de la fenomeno Esperanto, tio ofte devenas de homoj kiuj fakas pri sociologio, bone trejnitaj pri enketado kaj statistiko. Pensu pri la libro The Esperanto Movement de Forster aŭ pri La Rondo Famila de Nicola Rašić.
Tamen en Esperantujo ne oftas sufiĉe profesia apliko de la principoj de merkato-esplorado. Plejparto de niaj homaj esploroj estas nuraj punktoesploroj. Ekzemple, iu esperantisto starigas la demandon al homo surstrate: “Sinjoro, ĉu vi scias, kio estas Esperanto?” Post kompilado de la statistiko, ni eklernas, ke X% de la homoj de iu urbo de iu lando scias, kio estas nia lingvo. Sed en merkato-esplorado, ĉio devas esti rigardata relative.
Bezonatas multe da aliaj konsideroj. Ekzemple, kia estas la tendenco? Kreskanta, malkreskanta, stagnanta? Kia estas la rilato de Esperanto kun similaj temoj? Ekzemple, se vi demandas, “Ĉu vi iam aŭdis pri Esperanto?” demandu ankaŭ “Ĉu vi aŭdis pri Volapuko, pri Novial, pri alia planlingvo?” Se vi ne faras tiajn kontrol-demandojn, ne eblas kompreni, kion signifas jesa respondo al via demando pri Esperanto. La subfako merkato-esplorado pritraktas tiajn kaj centojn da aliaj principoj rilate bonan enketadon.
Speciale ridinda ekzemplo de neprofesia aplikado de merkato-esplorado devenas de mi mem, kiam mi ĉeestis la Roterdaman UK en 2008 kaj demandis al homoj proksime de la Centra Oficejo de UEA: “Pardonu, sinjoro, ĉu vi povas diri al mi, kio estas Esperanto?” Mi enketis eble 20 homojn, kaj en profesia enketado bezonatas almenaŭ 600 por havi iom fidindajn rezultojn.
9. Merkato de firmao al firmao
En merkatiko oni klare distingas inter merkatiko de firmao al konsumantoj (do kiam la firmao Mikrosofto provas vendi ion al vi, la konsumanto) kaj firmao al firmao (kiam la sama Mikrosofto klopodas vendi ion al alia firmao, asocio aŭ registaro). Ni, provizore por ĉi tiu artikolo, nomu la unuan specon de merkatiko FAKO (firmao al konsumanto), kaj la duan FAFO (firmao al firmao).
Ni ĉiuj ĉiutage vidas la FAKO-firmaojn kaj produktojn, kiaj trinkaĵoj de Coca-Cola, manĝaĵoj de McDonalds, ŝuoj de Nike, telefonoj de Apple, ktp. Tamen, ni kutime tute ne konas la mondon de FAFO, firmao al firmao. Kiam firmao vendas al alia firmao, la ĉiutagaj rilatoj radikale ŝanĝiĝas. FAFO koncernas longdaŭran interrilatadon, kelkfoje ĝis jardekoj, inter firmaoj; FAKO, aliflanke, estas ofte provizora, supraĵa rilato inter firmao kaj konsumanto, kiu rilato kelkfoje daŭras nur tagojn, eĉ horojn, eĉ minutojn.
Alia diferenco inter FAFO kaj FAKO estas, ke FAFO-varoj kutime estas kompleksaj kaj kreitaj speciale laŭ la veraj bezonoj de alia firmao; FAKO-varoj, kontraŭe, ne estas ĉekomence petataj de la konsumantoj, sed ĉefe altrudataj al ili. Ankoraŭ alia diferenco estas, ke FAFO-reklamado estas ofte teksta, tre longa, tre detala, tre honesta, kaj tre problemsolva; FAKO-reklamado, aliflanke, estas ofte bilda, mallonga, supraĵa kaj kaŝa, troiga kaj mensoga, kaj celas profiton per iom da mistifiko. La Esperanto-movadestroj urĝe bezonas agi malpli klaŭnece kaj multe pli FAFE, ni diru.
En Esperantujo ofte aŭdiĝas homoj, kiuj volas utiligi principojn de merkatiko por antaŭenigi nian aferon. Kelkaj esperantistoj pensas, ke se Coca-Cola sukcesis per bildriĉaj reklamoj kun gejunuloj petolantaj sur plaĝo, ankaŭ Esperanto per tia informado povas simile sukcesi. Ili ankaŭ kredas, ke se Apple, Nike kaj McDonalds havas ege interesajn retejojn, ankaŭ UEA povas profiti imitante ilin (oni forgesas, tamen, ke tiaj retejoj ŝanĝiĝas preskaŭ ĉiusemajne kaj havas budĝeton de milionoj da eŭroj ĉiujare!). Tio estas, pro la fakto, ke normalaj homoj vidas nur la mondon FAKO, ili kredas, ke imitado de alies strategio povas helpi al UEA. Ĝis certa grado, jes, sed mi kredas, ke antaŭ ol elekti strategion, Esperantistoj povas profiti je la principoj de FAFO.
Coca-Cola estas la plej konata varmarko (“brand”) en la nuna mondo, kiun rekonas 98% de la teranoj.
Ĉiutage okazas ĉ. unu miliardo da aĉetoj de Kolao. Ne pro la ecoj de la “delica kaj refreŝiga” trinkaĵo,
sed pro la konsekvenca reklamado, komencita en la fino de la 19a jarcento.
10. Publikaj rilatoj
Ĉi tiu subfako estas unu el la plej valoraj iloj por helpi antaŭenigi la Esperanto-movadojn. Laŭ multaj esperantistoj, la ĉefa vojo por sukcesigi nian lingvon troviĝas en 1) informado pri Esperanto al neesperanta publiko; 2) instruado, lernado de la lingvo; 3) utiligado de la lingvo por komunikaj kaj kulturaj celoj; kaj 4) uzado de Esperanto por komercaj kaj laboraj aferoj je internacia nivelo (nocioj antaŭnelonge emfazitaj de Fabricio Valle de Brazilo kaj Ĉielismo de Ĉinio). Publikaj rilatoj, kune kun la aliaj subfakoj de merkatiko povas multe helpi por tiuj kvar celoj.
Por atingi diversajn celojn de la Esperanto-movado, Publik-rilatisto povas publikigi senpagajn anoncojn, novaĵojn kaj artikolojn en amaskomunikiloj. Do firmao, organizo aŭ asocio ofte disdonas anoncojn, disaŭdigas novaĵojn kaj verkas artikolojn por tagĵurnaloj, revuoj, radiostacioj kaj televidaj kanaloj. Publikaj rilatoj ankaŭ okupiĝas pri sponsorado de eventoj, starigo de festivaloj, kaj similaj.
Profesiuloj pri publikaj rilatoj scipovas pli bone ol la Esperantaj amatoroj aperigi favorajn, interesajn, efikajn artikolojn pri Esperanto. Mi scias tion proprasperte, ĉar dum mi loĝis en Hispanio kaj Francio, mi ofte sukcesis aperigi artikolon en loka ĵurnalo kaj partopreni intervjuon en radio kaj televido (Mi flue parolas hispane kaj france). Tamen la efikeco de miaj senpagaj aperoj en la amaskomunikiloj certe ne estos tiom sukcesa kiom tiu de profesiulo.
Tamen estas kelkaj, laŭ mi, bonaj sukcesoj kiuj montras belan vojon por la utiligado de publikaj rilatoj. En Francio en 1988, en la radiostacio France Inter dum tuta monato, ses tagojn ĉiusemajne, dek minutojn ĉiutage prezentiĝis kurso pri Esperanto. Tiu kurso estis aŭdita de eble milionoj da homoj kaj estigis eble kvin milojn da leteroj senditaj al la radiostacio.
Alia kuraĝiga sukceso estas tiu de EDE ankaŭ en Francio, kiu per sia Eŭropa kampanjo en majo 2014 sukcesis estigi dekojn da artikoloj en dekoj da ĵurnaloj, artikoloj poste listigitaj rete de Henri Masson.
Estas multe da aliaj interesaj sukcesoj en multaj landoj. Ekzemple, amuza sukceso estas la artikolo pri katoŝatantoj kaj Esperanto, verkita en Japanio, kiu aperis japanlingve en tutlanda revuo por katoŝatantoj. La artikolo parolis pri la kunveno de katoŝatantoj en la Universala Kongreso de Esperanto en Jokohamo (2007).
Mi profunde kredas, ke la esperantistoj kaj la Esperanto-movadoj, utiligante merkatikon kaj publikajn rilatojn, povas aperigi centojn, eĉ milojn da artikoloj ĉiujare pri nia afero tra la tuta mondo. La amaskomunikiloj ĉiam serĉas ion interesan, ion novan, ion unikan por publikigo. Nia problemo estas ne manko de interesaj homoj, aferoj kaj temoj; nia problemo estas, ke ni ankoraŭ ne sukcesis altiri la profesiulojn kiuj kapablas informi al ekstera publiko pri Esperanto kaj kontakti ĵurnalojn, revuojn, radiostaciojn kaj televidojn. Individuaj Esperantistoj, kiaj Lu Wunsch-Rolshoven, Ian Fantom, Henri Masson, László Szilvási, Emilio Cid kaj aliaj faras multon, tamen estus bone havi celstreban strategion: fokusiĝi sur informado por neesperantistoj kaj peti helpon kaj eĉ fervoron de profesiuloj pri publikaj rilatoj.
En ĉi tiuj tri artikoloj en La Ondo de Esperanto mi tute ne volas troigi la gravecon de merkatiko por nia lingvo. Merkatiko povas ludi sian rolon, sed la plej grava afero estas ĉiam lerni la lingvon, uzi la lingvon, krei kulturon. Per ĉi tiuj artikoloj mi ankaŭ volas montri al esperantistoj, ke merkatiko estas ĉielarko da prikonsiderindaj fakoj, abundo da utiligeblaj metodoj. Ke ĝi estas arto kaj scienco. Oni unue devas kompreni, kaj ankaŭ oni devas informite kaj celstrebe agi.
Estas probable, ke neniu fakkampo povas helpi al la Esperanto-movadoj pli ol merkatiko, ĉar ekster la lingvo mem estas la gravaj temoj informado kaj varbado, kaj tiaj temoj estas la kerno de la fako kaj subfakoj de merkatiko.
La Ondo de Esperanto, 2014, №4-5 (234-235), 6 (236), 7 (237).
Artikoloj de Dennis Keefe pri Esperanto kaj merkatiko
1. Teorio de disvastiĝo de novaĵoj, aplikata al Esperanto (1)
La Ondo de Esperanto, 2012, №4.
2. Teorio de disvastiĝo de novaĵoj, aplikata al Esperanto (2)
La Ondo de Esperanto, 2012, №5.
3. La leciono de Vakero Marlboro kaj Esperanto
La Ondo de Esperanto, 2012, №6.
4. Transiri tiun damnindan verdan abismon!
La Ondo de Esperanto, 2012, №8-9.
5. Modelo pri la Konduto de Konsumantoj de Hawkins, Best kaj Coney, aplikata al Esperanto
La Ondo de Esperanto, 2013, №3.
6. Esperantistoj, Esperanto, merkatiko kaj ni
La Ondo de Esperanto, 2013, №4–5.
Krome, en La Ondo de Esperanto aperis du pliaj tiutemaj artikoloj:
7. Lu Wunsch-Rolshoven. Kreskigi Esperantujon
La Ondo de Esperanto, 2012, №10.
8. Pascal Dubourg Glatigny. Rutino: la plej forta malamiko de esperanto
La Ondo de Esperanto, 2013, №1.